導言

原研哉在對(duì)小米的品牌設計升級中融入了東方哲學(xué)的思考，認爲“科技越是進(jìn)化，就(jiù)越接近生命的形态”，并提出了“ALIVE 生命感設計”的概念，由此推導出了最适合體現“生命感”要素和性質的理想圖形，引發(fā)了業界的關注與讨論。“生命感”一詞落實在幾何圖形上确實抽象，但“生命感”的設計觀點值得我們深入思考，體現在品牌氣質上如此，體現在 IP 形象的塑造上亦是如此。文章將(jiāng)以 B 端客服工作台爲例，以「人格塑造」爲重點，探索産品 IP 形象的生命感設計。

1. 富有生命感的 IP 形象爲我們帶來什麼(me)

對(duì)于品牌和産品而言，IP 形象的功能(néng)和情感價值均無可否認。在功能(néng)上，IP 形象具備典型的符号性，對(duì)于品牌的識别、記憶、喚醒、推廣都(dōu)十分有利；在情感上，IP 形象可以通過(guò)豐富的形式快速拉近品牌與受衆的距離、促成(chéng)心理認同與積極情緒。

那麼(me)，具有生命感的 IP 形象能(néng)爲我們帶來什麼(me)？從“ALIVE”的設計概念來看，生命感是科技與智能(néng)的高階表現，對(duì)于注重科技與效率的産品而言，或許是一個不錯的設計思路。從心理學(xué)的角度看，人類對(duì)事(shì)物的審美愉悅産生于對(duì)生命的自我發(fā)現。任何事(shì)物隻要能(néng)夠呈現出生命的表現，而我們又能(néng)從中看見生命的動态平衡和奮求過(guò)程，就(jiù)能(néng)造成(chéng)審美的愉悅。可見，具有生命感的 IP 形象更容易引起(qǐ)人們的情感共鳴。因此我可以這(zhè)樣(yàng)認爲，具有生命感的 IP 形象設計能(néng)夠加速自身價值的呈現，同時(shí)也可以促成(chéng)自身效價的最大化。

2. IP 生命感的層次表現

經(jīng)調研與實踐的總結，個人認爲 IP 形象的生命感由表及裡(lǐ)表現出三個層次：仿真化、拟人化、人格化。此處我們以天貓的星秀貓家族 IP 爲例來分析生命感三層次的表現。

仿真化

仿真化是對(duì)形象本身的物理及生物特點的感官還(hái)原，表現在造型、空間、色彩、質感、動态、聲音等多方面(miàn)。仿真化程度越高，形象越生動自然。如下圖所示，與 2 維表現相比，星秀貓的 3D 表現在空間、光影、毛發(fā)渲染等方面(miàn)均進(jìn)行了更接近真實的呈現，因此效果也更加生動自然。

拟人化

拟人化是把物（包括物體、動物甚至思想或抽象的概念）拟作人，使其具有人的形态、情緒、行爲、語言等特征。拟人化程度越高，形象越親和讨喜。如下圖所示，與遊戲預設的貓咪形态相比，升級後(hòu)的貓咪形态更接近人體的構造，表情和動作也随之豐富起(qǐ)來，因此整體形象表現也更加親和讨喜。

人格化

人格化是指把人的精神特質賦予物，使其存在就(jiù)如同一個有靈魂的人的存在。人格是 IP 行爲表現和反應的重要動因，清晰明确的人格特質能(néng)賦予 IP 更和諧、合理、統一的表現，能(néng)聚合足夠的能(néng)量在受衆心中形成(chéng)線索與記憶，達成(chéng)情感共鳴。因此，可以說(shuō)人格化程度越高，IP 形象就(jiù)越鮮活靈動。

2020 年雙 11，天貓推出了“養貓貓”的大促助力活動，主角是 3 隻多才多藝的小貓咪：懷揣舞蹈夢想、活力十足的“淘淘”、外包拽拽的說(shuō)唱歌手“Eleven”、溫柔帥氣的音樂天才“天天”。3 小隻的造型選用了時(shí)下最受中國(guó)愛寵人群喜愛的“布偶”、“英短”和“橘貓”形象，與各自的人格設定相得益彰。制作團隊甚至還(hái)爲其打造了具有故事(shì)情節的「星秀貓成(chéng)長(cháng)日記」系列圖鑒，講述了懷揣舞蹈夢想的“淘淘”如何直面(miàn)挑戰、重返舞台拿下全國(guó)舞蹈大賽冠軍手杖，說(shuō)唱黑馬“Eleven” 如何強勢逆襲創立自己的說(shuō)唱廠牌成(chéng)爲年輕 OG，能(néng)談會(huì)唱的“天天”如何不忘初心、拒絕單飛在全國(guó)大賽一戰成(chéng)名。星秀貓家族各具特點的人格表現與讨喜的外觀形象，吸引了大批量不同的性别、年齡、職業、興趣愛好(hǎo)受衆群體的關注，讓人印象深刻、不得不愛。

在 IP 生命感的三層次表現中，受衆的感知順序通常是由表及裡(lǐ)形成(chéng)的。我們最先會(huì)被(bèi)外觀吸引，随著(zhe)時(shí)間的積累與多元的信息接觸而對(duì) IP 産生深層次的認知共鳴。通過(guò)上文的介紹，不難判斷人格是生命感三層次中決定 IP 形象如何表現的核心，因此對(duì)于形象的設定邏輯相反應該由裡(lǐ)至表的進(jìn)行思考統籌。下文將(jiāng)以「人格塑造」爲重點，以 B 端客服工作台的 IP 形象爲例，探索産品 IP 形象的生命感設計。

3. 鑄造靈魂-IP 形象的人格定義

① 整理關鍵詞

在定義 IP 形象人格前，我們首先要明确，IP 代表的是什麼(me)、爲誰而設計、設計的價值是什麼(me)。因此 IP 形象人格關鍵詞應滿足以下條件：① 同品牌主張相契合；② 同受衆群體特點相契合；③ 同IP的職能(néng)身份相契合。

以 B 端客服工作台的 IP 形象“犀寶”爲例，通過(guò)對(duì) 3 個條件的檢索可以初步梳理出與人格相關的關鍵詞，如：智慧、博學(xué)、富有創造力、靈敏、可靠、具有較強同理心、好(hǎo)善樂意、得力助手、活力等。

② 構建人格骨架

擁有一副明确的人格骨架可以幫助我們構建完整且真實的人格基礎，在後(hòu)續對(duì)于人格的豐滿與細化上不偏航、不松散。在翻閱大量心理學(xué)人格測量模型的資料後(hòu)，我們發(fā)現“大五人格”、“16PF”、“EPQ”等人格模型雖具有更好(hǎo)的專業性與信效度，但操作起(qǐ)來對(duì)專業資質較爲依賴，其本質更适用于對(duì)人格的評估與測量，不适合作爲塑造人格的推導公式。而“MBTI 16 型人格”已經(jīng)將(jiāng)具有共性的人格特質概括出了 16 種(zhǒng)類型，并詳細描述了每種(zhǒng)類型的特征表現，在文學(xué)創作、影視編導等領域中也有被(bèi)用作塑造角色人格的參考先例，作爲定義人格特質傾向(xiàng)是個不錯的選擇。

選定人格模型後(hòu)，我們可以輕松的從 16 種(zhǒng)人格特質中定位到貼近“犀寶”關鍵詞的人格類型——守衛者人格，至此“犀寶”初步具備了人格骨架。雖然此時(shí)有了人格特質的傾向(xiàng)，但概括性的描述仍然不足以支撐飽滿的人設，無法作爲設計應用的指引，爲此我們需要通過(guò)自上而下的方式爲人格填充血肉。

③ 豐滿人格血肉

我國(guó)心理學(xué)者認爲人格的結構由個性傾向(xiàng)性和個性心理過(guò)程兩(liǎng)部分組成(chéng)，個性傾向(xiàng)性（如需要、動機、興趣、理想、信念等）是個性心理結構中的動力系統，制約著(zhe)個性心理特征。如果說(shuō)人格是決定 IP 形象如何表現的核心，那麼(me)從心理學(xué)的角度出發(fā)，個性傾向(xiàng)則是整體人格結構的核心。從專業視角出發(fā)，編劇是世界上最善于塑造鮮活角色的專家，與人格心理學(xué)的觀點不謀而合，好(hǎo)萊塢知名編劇艾倫·索金對(duì)于角色的塑造觀點亦是如此：故事(shì)從人物開(kāi)始，人物從内心想要和實際需要出發(fā)。因此，我們可以通過(guò)對(duì) IP 的使命、信念開(kāi)始推導，還(hái)原 IP 的處境、現實挑戰、行爲反應，自上而下的豐滿人格細節特征。

④ 繪制完整的形象人格畫像

經(jīng)過(guò)對(duì) IP 形象關鍵詞定義、人格骨架搭建、人格角色豐滿幾個步驟，我們基本得到了豐富的人格線索。將(jiāng)上述線索全部串聯起(qǐ)來，便可繪制出相對(duì)完整的 IP 人格畫像，這(zhè)幅畫像也將(jiāng)是後(hòu)續進(jìn)行設計應用的原則基礎。如果有需要也可以爲 IP 形象設定獨立的世界觀，與家族夥伴，形成(chéng)一套家族 IP。

犀寶的背景設定

犀寶誕生于 2021 年 9 月 30 日，是「阿裡(lǐ)巴巴悉犀服務 OS」研發(fā)出的一隻具有獨立認知的虛拟角色，專注而溫暖的他一直將(jiāng)“讓每一通服務以微笑始終”爲己任，以工作台「服導員」的身份時(shí)刻守護著(zhe)悉犀服務 OS 的每一通服務和每個人的情緒，是一個天生的守衛者和忠實的夥伴。

犀寶的人物設定

優點

博學(xué)智慧、樂善好(hǎo)義是犀寶與生俱來的特質，出色的洞察能(néng)力、共情能(néng)力造就(jiù)了犀寶利他主義的思維理念和行爲準則，成(chéng)就(jiù)了他優質「服導員」的身份。

缺點

然而這(zhè)些特質給犀寶帶來的也有煩惱，就(jiù)是他對(duì)「正向(xiàng)情緒」的心理執念和愛管閑事(shì)的毛病。每當感知到身邊人的負向(xiàng)情緒，犀寶都(dōu)會(huì)感到焦慮、緊張，并産生「一定將(jiāng)負面(miàn)轉化爲正面(miàn)」的執念，雖然會(huì)理性的輸出服務建議，但由于強迫症帶來的副作用，激動時(shí)會(huì)出現「倒裝句」的表達方式，生活中也會(huì)忍不住去圍觀、協調一些雞毛蒜皮的小事(shì)。

特點

除此之外，犀寶雖然思維敏捷，但著(zhe)實是個「體力黑洞」，他不喜歡任何運動，經(jīng)常把「生命在于靜止」這(zhè)句話挂在嘴邊，好(hǎo)在它具備豐富的創造力，所以會(huì)經(jīng)常發(fā)明一些有的沒(méi)的小道(dào)具用于代替體力輸出，犀寶稱他們爲「懶科技」。

愛好(hǎo)

受「正向(xiàng)情緒」強迫症的影響，犀寶對(duì)于「微笑」「點贊」「愛心」等元素毫無抵抗力，會(huì)醉心于收集這(zhè)類符号，是個十足的正向(xiàng)表情控。

以上我們便完成(chéng)了 IP 人格畫像的繪制，而這(zhè)僅是塑造生命感的第一步，更重要的是如何將(jiāng)這(zhè)樣(yàng)的人格特質系統性的體現在 IP 形象的設計中。那麼(me)，拟人化、仿真化的生命感如何體現？如何在産品應用中將(jiāng) IP 的人格特質表現出來？由于篇幅關系，我們將(jiāng)在下篇做進(jìn)一步的思考總結。

引用及參考文獻：

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[3] 吳龍華.個性心理結構問題的研究[J].人力資源管理,2012(12)

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