茶顔悅色“破圈”，

新店開(kāi)業受熱捧。

湖南長(cháng)沙，除了臭豆腐，橘子洲頭，嶽麓山這(zhè)三張名片之外，近幾年又“崛起(qǐ)”了第四張城市名片——一家奶茶店，這(zhè)家店就(jiù)是茶顔悅色。

12月1日，這(zhè)家奶茶店終于邁出了走出湖南的第一步，在臨近的武漢開(kāi)了一家店，店址在武漢天地。武漢天地商圈連夜擺起(qǐ)栅欄，一早已經(jīng)排起(qǐ)長(cháng)隊。

這(zhè)是茶顔悅色第一次走出湖南。據茶顔官方微博消息，在12月份還(hái)將(jiāng)再開(kāi)三家，包括武漢國(guó)際廣場店和金銀譚永旺店。2021年1月還(hái)有兩(liǎng)家待開(kāi)。

1.破圈緣由

茶顔悅色其實是一家特别有互聯網思維的奶茶店。

人設雖然容易翻車，但那是對(duì)于真人而言的，對(duì)于奶茶，人設可以幫助品牌形成(chéng)IP。一旦成(chéng)了IP茶，就(jiù)可以憑著(zhe)先天的認知優勢與流量優勢完成(chéng)破圈。

作爲一杯奶茶，茶顔悅色有自己的人設，正如它自我介紹中所寫“做一杯有溫度的茶”。

而讓茶顔悅色脫穎而出的，正是它對(duì)于國(guó)風茶文化的打造。

茶顔悅色的品牌風格、包裝視覺、産品創新都(dōu)貫穿著(zhe)傳統中式風格，并以中茶西做的獨特堅持，展現出品牌别具一格的個性和品質，使得茶顔悅色以其“文化屬性”區别于其他茶飲品牌。

在品牌logo設計上，茶顔悅色用了三個中國(guó)經(jīng)典元素：仕女、團扇、八角窗，給人深刻的視覺記憶。

在包裝視覺上，茶顔悅色買下故宮名畫的版權，在消費者心中打造了獨特的的視覺觀感。

在産品上，茶顔悅色的口碑産品突出以“淡奶油+茶基”的方法來創新，形成(chéng)口味記憶點。

此外，茶顔悅色推出的文創産品也以其中國(guó)風和區域特色深受消費者歡迎，幫助品牌加深了用戶認知，提高用戶粘性。

有了國(guó)風IP加持，茶顔悅色足以在奶茶店林立的行業走出差異化。

2.賽道(dào)競争激烈

在“新式茶飲第一”争奪上，戰火已悄然升起(qǐ)。

奈雪的茶選擇另尋賽道(dào)，推出咖啡、酒等多産品；喜茶則開(kāi)辟喜茶百貨公司，經(jīng)營起(qǐ)周邊業務。

另外一方戰火則在coco和蜜雪冰城之間展開(kāi)，爲争奪小鎮青年，今年以來一再下沉。

由此看來，深耕湖南反而成(chéng)爲茶顔悅色的一大賣點，還(hái)憑借一己之力拉動了長(cháng)沙旅遊指數。

爲了保持這(zhè)份神秘感，茶顔悅色在擴張上相當克制。

截至2020年11月，已經(jīng)成(chéng)立有七年之久的茶顔悅色直營店面(miàn)僅突破270家。

相較于奈雪的茶349家門店、喜茶309家門店，茶顔悅色仍有一段距離，與門店數過(guò)萬的蜜雪冰城更是完全沒(méi)有可比性。

因爲多年一直堅持不漲價但IP授權、成(chéng)本等費用不斷上升，茶顔悅色已經(jīng)處在毛利率生存線上，毛利率要比行業平均低很多。

在主商業區遍地開(kāi)滿之後(hòu)，茶顔悅色在長(cháng)沙市場已接近飽和。

因此，它必須走向(xiàng)全國(guó)，追求更大的規模效應，繼續降低産品成(chéng)本。而武漢就(jiù)是它走向(xiàng)全國(guó)的第一站。

3.新式茶飲發(fā)展趨勢

數據顯示，2020年Q2中國(guó)消費者購買新式茶飲的主要方式是到店消費，占比64%，其次是第三方平台外賣和線上預點單，分别占比36%和33%。

大部分消費者願意排隊等待的時(shí)長(cháng)在30分鍾以内，共占比92%。

分析師認爲，針對(duì)消費者更傾向(xiàng)于到店消費，但願意等待的時(shí)長(cháng)較短的特性，新式茶飲品牌應積極開(kāi)發(fā)線上預點單渠道(dào)，并進(jìn)行相應的宣傳。

從現有茶飲市場發(fā)展來看，一線城市與新一線城市市場趨于飽和，“小鎮青年”消費力正在崛起(qǐ)，下沉市場反而潛藏著(zhe)更大的機會(huì)。

目前來看，随著(zhe)北上廣深和一線城市的市場接近飽和，頭部品牌也在著(zhe)手準備開(kāi)拓下沉市場，可以預見未來下沉市場或將(jiāng)會(huì)是新式茶飲品牌拓展市場的新方向(xiàng)。

茶飲市場瞬息萬變，稍不注意，可能(néng)就(jiù)會(huì)被(bèi)同行碾壓甚至淘汰出局。

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